No puedo estar más de acuerdo con este fantástico post de Jesús Encinar: los 3 errores de la publicidad online. Copia y pego textualmente de su blog:

• De campaña a presencia. Las agencias, los medios y los anunciantes están acostumbrados a hacer “campañas”: esfuerzos concentrados en el tiempo en el que disparas con todas tus fuerzas como si fuese la toma de una colina. Sin embargo los usuarios están en internet todos los días. Pensar en hacer publicidad en internet con el modelo mental de “campaña” es ridículo. Eso tenía sentido en el pasado cuando la tele, con sus espacios limitados y pocos canales, obligaba a esa actitud casi militar. El esfuerzo de seleccionar sites y hacer acuerdos no se justifica sólo para 2 semanas. Una estrategia eficaz de publicidad online no debe pensar en hacer una campaña sino en conseguir acuerdos estratégicos de larga duración. Negociar presencia de manera presente y permanente en sites que se ajusten a tu negocio. Un site no te va a hacer ni caso si es tan solo un componente pequeño de su presupuesto y sólo vas a estar anunciándote 2 semanas. Es mucho más eficaz concentrar tu presupuesto en los sites adecuados y negociar integraciones de tu oferta de manera permanente a largo plazo que compense al site hacer desarrollos o integraciones a tu medida.
• De adaptación a creatividad. No falla: un anunciante se gasta cientos de miles de euros en hacer una creatividad super molona para la tele y luego piensa en las “adaptaciones” a prensa, radio, internet, etc. ¿Sabes qué? No funciona. La idea de que alguien va a ver el anuncio en la tele y luego “recordarlo” al verlo en internet es una mentalidad del pasado. El mundo de los usuarios no gira alrededor de tu marca. Hay que pensar en estrategias de publicidad web nativas 100% de internet. Publicidad online que aproveche precisamente las ventajas del medio: la interactividad, la geolocalización, el tiempo real, la microsegmentación, viralidad, etc. La mejor adaptación de una campaña de tele para internet será siempre una chapucilla comparada con una acción de publicidad pensada desde un comienzo desde-para-por internet.
• De click a branding. El objetivo final de la mayoría de la publicidad consiste en crear una marca con fuerza. Con una buena marca tienes asegurado el futuro a largo plazo y es mucho más difícil competir contigo. Sin embargo me asombra ver que la gente que ha estudiado marketing y ha trabajado en publicidad durante años cuando llega a contratar una campaña de publicidad online parece que instantaneamente se le olvida todo lo que sabe sobre branding y comunicación. Se vuelven gestores de marketing directo. El usuario puede ver una campaña potente, quedarse con una imagen mental de tu marca y simplemente no hacer click. Si mides una campaña por el clickthrough en vez de por cuanta gente la está viendo y quedándose con tu mensaje quizás estarás haciendo un buen marketing directo con un buen retorno de la inversión pero no marca. El día que esos costes de conversión suban tus márgenes desaparecerán. En ese momento si no tienes clientes fieles recurrentes que acudan a tu negocio por tu marca tu negocio habrá desaparecido. Medir es bueno y es reconfortante, pero que algo no sea medible no significa que no exista.

Llevo tiempo líderando la acción comercial en minube y me enfrento a estos errores de mentalidad a diario. Soy muy crítico con la publicidad online en la industria del turismo: no me gusta como se está planificando, no me gusta el sistema de medición, no creo que en el formato de display ni tampoco me creo que sea sano que casi el 60% de la inversión publicitaria en España vaya destinada a 70 caracteres de descripción para un enlace de texto.

En campañas publicitarias para el sector turismo todavía cobra más sentido estas reflexiones : es de vital importancia buscar acuerdos estratégicos con webs afines a tu marca que te permitan tener una visibilidad y presencia permanente , los formatos no tienen porque ser displays sino que tendrán que ser integraciones únicas para ese acuerdo (esto nos permitirá tener mejor retorno porque la adaptación al site será perfecta y hecha a medida), la nueva publicidad tiene que provocar emociones y ser experiencial, la duración de la campaña no tiene sentido que sea de 1 mes ya que necesitamos comunicar todo el año para luchar contra la desestacionalización.

Hace unas semanas  me ocurrió una anécdota curiosa: me reuno con una central de medios y me comentan que uno de sus principales clientes con un gran presupuesto (del sector turismo) tenía parada toda la actividad  porque se habían quedado sin agencia creativa que les adaptara sus creatividades de la tevisión a internet y como tenían que abrir un nuevo concurso para seleccionar a la nueva agencia esto les llevaría un mínimo de 4 meses.

¿Cómo es posible que un anunciante se quede fuera de su actividad por un problema de creatividades en la época del año más estratégica? ¿Cómo es posible que la tecnología y la web haya avanzando tanto y la publicidad online siga usando los mismos formatos de siempre? Si no tuviéramos esa mentalidad de campañas y pensaramos en presencia en sites afines no estaríamos hablando de este caso.

La buena noticia es que somos muchos evangelizando para mejorar la industria publicitaria y cada vez hay más anunciantes que todo esto lo entienden a la perfección.

P.D: interesantes también los comentarios http://www.jesusencinar.com/2010/06/los-3-errores-de-la-publicidad-online.html

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