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Una de cal y una de arena para la publicidad online

21/10/2010

El estudio que acaba de publicar la IAB sobre la inversión publicitaria en Internet del primer semestre del 2010 incluye sin duda un excelente dato: la publicidad online crece un 20,25% en este primer periodo del año (vs el primer semestre del 2009), alcanzado la cifra de 377 millones de €.

Pero creo que tenemos que ser autocríticos, no llevarnos a engaño y seguir trabajando, porque todavía hay mucho que mejorar:

1. Es preocupante, o cuando menos fuera de foco, que el 52% de la inversión vaya destinada a buscadores, un mercado dominado por Google (no tengo mania a Google ni mucho menos, creo que ha hecho mucho bien a Internet y soy fan de muchos de sus productos, de su filosofía…). Pero esto no quita que piense en que si bien el modelo de Google que ha sido muy efectivo durante mucho años cada vez más empieza a ser menos rentable para los anunciantes. Y esto va a producir seguramente en un futuro cercano un estancamiento de la inversión, pues si bien los enlaces de texto se han situado como los más populares, están lejos de conseguir algo tan importante como crear branding.

Y algo curioso es que Google Adwords ha generado un negocio tan importante que ha conseguido que todo el mundo que quiera contratar publicidad piense que la única manera de generar ventas, por ejemplo, es dirigir tráfico a su web. Una afirmación errónea: se pueden generar ventas sin ni siquiera tener una web y en muchos casos lo importante es tener visibilidad donde estén tus clientes (póngase el caso de éxito de idealista, donde la web de la inmobiliaria es la propia idealista, y cada vez hay muchos más casos similares).

2. Es igual de preocupante que el 48% de la inversión se dirija a la llamada publicidad gráfica y que en el 62% de los casos se contrate en un modelo de pricing de CPM. Ya sabéis todos lo que está pasando con las campañas de CPM:  formatos cada vez más intrusivos, bajos ratios de CTRs, demasiado inventario, campañas a bulk, cpms ridículos… En algunos casos se trata de publicidad no efectiva que nos empeñamos en que funcione.  Y por otro lado, que el 51% sean formatos integrados (es decir, los conocidos banners, botones…). Para mí, los banners son un tipo de publicidad sin recorrido, que pertenece al pasado.

En este contexto, las agencias de medios,  los propios anunciantes y los soportes tienen el reto de ser más creativos y romper con una inercia que es difícil cambiar a corto plazo. Estamos acostumbrados a comprar campañas, a utilizar herramientas que con la evolución tan vertiginosa de Internet y de los nuevos hábitos de los usuarios se están quedando obsoletas. El reto como digo es crear campañas más novedosas que aporten valor extra para las marcas, para los negocios, en definitiva, porque el objetivo es ése. Existen pasos conjuntos que van en una buena dirección desde mi punto de vista, pero aún estamos lejos de sentirnos plenamente satisfechos por la meta alcanzada.

Y la pregunta del millón es ¿hay recorrido en la publicidad online?Yo creo que muchísimo, pero hay que salirse de los caminos marcados. No podemos seguir pensando que publicidad en internet es igual a comprar enlaces y comprar banners. Hay formas de hacer publicidad nuevas, tenemos que ser capaces de olvidarnos de contratar para crear campañas efectivas, tanto para generar ventas como para generar marca. En definitiva, una publicidad que la gente consuma de una manera natural, una publicidad más emocional  y en donde aportemos valor al que realmente sustenta todo este negocio: las personas (=la audiencia).

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